《定價聖經》一書指出，七成的企業都採用「成本加成定價法」：財務部門算出成本，加上獲利，最後得出售價。這就是常聽到的「餐廳食物的售價是成本的三倍」「服裝的售價是成本的10倍」等說法的由來，「成本＋獲利＝價格」的定價方式固然簡單，卻有兩個大謬誤。首先，因為無法精確預測銷售數量，所以很難算出商品的單位成本。所以，當銷售量價下挫時，成本反而會增加，此時必須提高售價才能達成平衡，但提高售價又只會更壓低銷售量，而陷入兩難。顧客是根據產品帶來的「價值」，選擇願意支付的金額。理解這個道理後，企業開始轉向「顧客導向定價策略」，找出消費者「願意」付出的價錢，甚至藉由行銷與銷售技巧，提高顧客願意付出的價錢。成本該扮演的唯一角色，就是價格的下限，原本的定價公式也翻轉成「價格＝價值＋成本」。「你認為產品值多少錢，你就收多少錢，」《好價錢讓你賺翻天》（The Art of Pricing）作者穆罕默德（Rafi Mohammed）下了結論說。
